□本报记者董盈

近日，伴随着《微微一笑很倾城》、《老九门》、《青云志》等剧集的热播，关于剧中花样百出的广告植入引发网友及观众的热议。植入式广告不仅“大举攻占”剧中各种场景和剧情，还有直接插入剧集中间被业界称为“原创帖”式广告，更有细心的网友爆出，就连现代商品很难被带入的古装剧也没能在花式广告植入中得以幸免。影视剧植入式广告风行，观众对植入式广告的忍耐还有多少可以消耗、如何在商业与艺术之间找寻平衡、剧中植入式广告如何规范延续等问题引人思考。

观众看剧“喜厌参半”

在影视剧和综艺节目当中植入广告已不是什么新鲜事，只是近两年此类广告植入花样不断翻新，也越来越“自然”。观众对这些赤裸裸的广告植入也见怪不怪，综艺节目主持人口齿流利、一本正经地播送一段广告词，被当成冷幽默博得观众一笑，甚至成为节目的一大噱头；剧集播出过程中出现“弹幕”式广告弹出，内容类似剧中人物的心理剖白。对于近期播出的《微微一笑很倾城》，更有观众吐槽，整部剧就是某网游的宣传片，因为该游戏一直贯穿剧集始末，到底是剧中植入广告，还是广告中植入剧情，傻傻分不清楚；也有观众表示，像《老九门》直接在剧集中间插入一段类似剧情番外的片段，以剧中演员和剧情为素材，在其中植入广告，这样的广告富有创意、形式新颖，为其点赞。

喜欢追剧的大一学生翰文对植入式广告表示反感。她表示，植入式广告在“90”后、“00”后喜欢的剧中可以说屡见不鲜，她和身边一些同学普遍认为，尽管现在的广告植入不像从前那么生硬，但是还是比较浮夸的，看剧过程中突然插一广告商品感觉很扫兴，也拉低了一部剧的档次，广告时间太长也让人受不了。视频网站会员可以跳过广告，电视剧单集中间不准插广告，但还是阻挡不了植入式广告的在剧中频繁出没，好在这些广告植入目前并不影响她对影视剧的喜欢。

保护剧集艺术完整性

如果说现代都市剧中的植入式广告还算自然，那么一些古装剧中频现植入式广告也在不断刷新观众忍耐下限。如某古装剧中出现“某某同城”，还有现代药品、饮料也穿越回“古代”，尽管表达略有隐晦，但还是被“火眼金睛”的网友挑了出来。此类植入式广告何时会触及观众忍耐底线让人堪忧。

黑龙江省社会科学院文学所影视文化研究室助理研究员张珊珊认为，对古装剧来说，由于其特定的历史空间与故事背景，植入广告更要严谨合理，尊重史实，使广告的品牌定位与剧集基调统一。例如热播电视剧《甄嬛传》中植入“东阿阿胶”是可接受的，而某些古装剧中植入一些治疗胃病、感冒药的现代品牌，就显得太过夸张与荒谬了。不是所有的产品都适合植入，而且刻意植入，不恰当的增加曝光率，反倒可能会造成对产品的负面效应。当剧中植入广告演变成在广告中“植入剧情”，那么影视剧植入广告的时代估计也要被新的形式所取代了。

在张珊珊看来，影视剧选择植入广告时，应具有保护好剧集艺术完整性的责任意识，注意经济利益与观众感受的平衡，充分考虑广告内容与剧集本身表达的相关度与契合度，尊重影视剧自然的故事节奏、情节设置，使之与影视剧自然地融合，引发观众情感共鸣。切忌生硬违和，适得其反，造成观众看到广告就出戏

的尴尬局面。

内容与衔接需下功夫

植入广告引争议，广告商可能乐见其成，因为产品成功引起了注意，但这是长久之计吗？张珊珊表示，由于目前植入广告的市场发展并不够成熟和完善，也会有一些乱象出现。个别广告商急功近利，过于追求单边经济利益，植入广告简单直白、形式单一、缺乏与影视剧的契合等等，长此以往容易造成受众的抵触逆反心理。这不仅影响植入广告的健康有序发展，更会影响剧集的艺术性与完整性，如果忽视这些的问题，将不利于广告方与制播方、投资方、消费者等多方和谐共赢局面的建立。

广告业界人士于岩坦言，电视剧单集间不允许插播广告，商家将更多的目光投向剧中植入式广告这种潜移默化的广告方式，这也实属正常。然而，现在剧中的广告还是相对生硬的，而且人们本身对于广告还是有抵触心理的。除却商业因素的影响，如果想让影视剧中的植入式广告走得更远，首先还是要在广告内容与剧情衔接上下功夫。好的植入式广告应该是尽量让观众忽略自己在看广告，当然这并不容易。如果植入广告在剧中是有创意、有趣或优雅的存在，自然更容易被大众接受。《老九门》中的“中插”虽然给人感觉有种无可奈何的搞笑，但是其形式还是聪明的，值得借鉴的。此外，应该要控制植入的时长，广告植入过多只会过犹不及。

图为《微微一笑很倾城》剧照。