2015年，中国工商银行正式发布了互联网金融品牌e-ICBC，在互联网金融的浪潮中积极探索、跨界经营，“融e购”电商平台在此背景下应运而生，成为工商银行互联网金融发展战略中最为重要的平台，并在不到两年的时间内发展成为国内第二大电商平台。

中国工商银行黑龙江省分行在互联网金融经营过程中，围绕融e购“三名”的定位和龙江商品特色，着力将融e购打造成为“优质商品”和“品质生活”的连接平台，并以龙江大米为突破口，运用工行线上线下一体化优势，实施造节日、搭场景营销，成功打造销量过亿、订单过十万的“米香中国”节日品牌，在融e购经营模式探索方面迈出了坚实的一步。

一、缘起——龙江大米与工行融e购的故事

以五常大米为龙头，黑龙江的优质大米品质高、影响大，盛名全国，“有一种香，叫煮一锅龙江大米”。随着生活品质、收入水平的提高，老百姓对龙江大米的需求也十分旺盛。但正如其他优质商品一样，国内龙江大米销售也普遍存在“假米冒充真米、陈米冒充新米”的现象，在各方都面临较大挑战。

供给侧：假的冲击真的，好米卖不好。据官方统计，黑龙江五常大米年产量至多为105万吨，但目前全国市场上标售的“五常大米”至少有1000万吨。这意味着，市场上销售的近90%的五常大米都是假货，无良商家掺陈掺假、勾兑销售假劣五常大米等情况被屡屡曝光。缺乏良好的销售渠道，没有健全的销售平台，无法掌握有效的客户信息和客户需求，导致供给侧多数米商虽然坐拥万亩良田，却依然无法打开市场，手握正宗的龙江新米却卖不上好价钱。

需求方：有钱买不到真的，想吃不敢买。对于广大消费者而言，则苦于找不到正规的购买渠道，对购买龙江大米仍然心存疑虑，花高价、托关系仍然买不到正宗、地道的龙江大米，导致消费者对龙江大米产生“不敢买、买不到”，进而望而却步的心理，甚至连龙江本地人都无法辨别真伪。如何才能买到正宗地道的龙江新米，这个问题似乎不太好回答。

平台方：融e购活跃度不够，买卖不热闹。作为工商银行旗下的电商平台，尽管融e购在商户信誉和产品质量上都无可挑剔，但由于天猫、京东的先发优势，目前人们对于这两大电商过于依赖，融e购商户和客户活跃度却不够，缺乏流量，也缺乏人气，一时间显得不太热闹。

差距就是潜力，问题引出思路，各方面的痛点就是我们的突破点。为帮助本地米商走出困境，打消消费者“买不到、不敢买”的疑虑，提升融e购平台客户和商户的活跃度，工商银行黑龙江省分行瞄准现状，建立商户“优质商品”和客户“品质生活”的桥梁，发挥融e购“三名”优势和银行的优质信用，擦亮“龙江大米”的金色名片，打造“米香中国”活动节日品牌。

二、试航——第一届“米香全国”牛刀小试

2015年12月，经过一个多月的酝酿和策划，黑龙江省分行利用“融e购”电商平台，抓住龙江新米11月份上市的有利时机，联合省内25家优质大米商户及米类周边商户，共同开展了首届“米香全国”——黑龙江绿色食品e购节。

为了做好这次活动，工商银行黑龙江省分行“一手托两家”，抓住买卖双方痛点，搭平台，促交易，助力活动顺利开展。一方面利用线下机构遍及龙江的优势，对商户资质和商品质量进行严格把关，确保商户所售大米为今年产的“地道”、“新鲜”的龙江大米，重新规范市场秩序，让消费者能够“勇敢买、放心买”。另一方面，发挥工商银行线上线下一体化优势，线上利用群发邮件、融e购主页轮播、融e联公众号推荐等方式发布活动优惠信息，通过设置9.9包邮、1分钱秒杀、e起筹、限时抢购等活动获得消费者的持续关注；线下利用媒体广播等宣传渠道以及众多的网点资源开展O2O体验活动，深圳分行组织客商到分行私人银行中心开展品鉴活动，品尝、体验、购买龙江大米。形成“以销量鉴证品质，以口碑代替宣传”的良性循环。

至年末收官，实现大米订单2.5万笔，交易额近1300万元，销售大米200多万斤，大米类单品在融e购上销量第一，实现全国37个省市全覆盖。黑龙江日报及黑龙江卫视等省内各大媒体争相对活动情况进行跟踪报道。

“米好不怕路途远，酒香不怕巷子深”，商品远销港澳台及海南三沙市等地区，让龙江大米不仅走出了黑龙江，走出了东三省，更走向全国，走向了包括港、澳、台及海南三沙等地区百姓的餐桌，完成了从祖国最北端到最南端的跨越，打响了线上线下一体化推动，造节日、搭场景、促销售的第一枪。

三、扬帆——第二届“米香中国”凯歌高奏

交易额实现1.07亿元！订单数超过12万笔！销售大米2000万斤！同样一个多月的时间，订单数、交易额和销售量已是去年整个活动的8.5倍、4.7倍和9.1倍之多。洪荒之力爆发后的第二届“米香中国”活动远超活动组织者的预期，同时用耀眼的数据告诉大家，第一届活动的奇迹可以复制，组织者并未躺在去年的功绩上“睡大觉”，而是总结经验，寻找机会，全力突破，成功地将多方的痛点打造成亮点。

经营力度更大。在去年活动取得成功的基础上，自我突破，定立“销售额1亿元、订单数10万笔和销售量1000万斤”的活动目标，总行、省行在更高要求下也给予了更大力度的支持。发挥互联网金融“融e购、融e联、融e行”三大平台整体优势对活动进行集中宣传推广。精选商品，制作活动专题网页，利用融e购主页轮播大图引流，吸引客户进入专题页面浏览购买。利用融e联定期推送活动优惠信息，在对活动起到良好宣传作用的同时，引导客户直接通过融e联激活电子券并购买产品。利用融e行手机银行客户多、活跃度高的优势，在“惠生活”版块投放专题广告，实现平台间的客户转化，为活动充分引流。积极联动个人金融业务部、银行卡中心等部室，通过工银商友俱乐部向商友客户推介活动商品，利用银行卡部“扫码购”活动提升人气。邀请政府、总行、企业、客户及媒体等多方面代表出席活动启动仪式，共同见证工商银行与商户签署合作协议。借助工商银行金融产品优势，发行大米理财产品，在吸引理财客户关注活动的同时提升活动受众面和影响力。

线上方法更活。抓住总行旺季营销活动有利契机，利用融e联开展“e联祝福，两手有礼”活动，将贴有“米香中国”活动及二维码的大米作为奖品，引导客户体验、品尝，进而扫码购买，从而参与“米香中国”活动。要求所有参与活动的米商均开通融e联公众号，引导固有客户订阅、关注该公众号，通过公众号推送活动信息、发放电子券，既帮助融e联拓户增粉，又提升活动关注度。帮助商户实现融e联客服，并在融e购店铺内设立融e联公众号二维码，通过融e联及时解答客户问题，减少客户投诉。设计“米香中国”活动专属l ogo，要求所有参与商户将l ogo加在每幅商品图片及店铺轮播图片中，让客户在线上浏览时能够准确区分参与活动店铺及商品，加深客户印象。经统计，通过融e联发放电子券31万张，有近10万人次参与融e联抢券，“e联祝福，两手有礼”活动促进订单2万余笔、交易金额100余万元。

线下辐射更广。抓住年终岁尾企业福利采购和食堂采购的有利时机，将企业大宗交易列为活动重点，千方百计促成企业大宗交易。为做好商户储备，逐户走访营销，事先梳理省内知名米商清单，深入哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆等地进行逐户走访，沟通洽谈，共营销10余户具有对企业销售能力的商户入驻融e购B2B企业商城，为活动开展做好商户储备。主动对接，大力撮合，搭建企业供需平台，从需求、价格等方面进行撮合，逐步打开企业对公销售市场。大兴安岭分行积极撮合客户与鹤岗海宇米业完成一笔306.2万元的大单，齐齐哈尔分行撮合客户与金聚融食品完成一笔105万元的订单，一些企、事业单位食堂及福利采购仍在撮合过程中，未来将会有更多大宗交易项目落地开花。

为配合线上营销活动，黑龙江省分行组织全行网点开展“就是请你吃饭”O2O体验活动，发挥网点互联网金融营销主阵地的优势，现场烹制米饭供客户体验、品尝，同时开展如“手抓福米”等丰富多彩的趣味活动，吸引客户线下体验，线上购买。据统计，全省共举办O2O体验活动400余场，累计参与人数达5万余人，实现大米销售60万斤，销售额500多万元。

节日氛围更浓。为烘托节日氛围，积聚人气，“米香中国”精选超过40家商户参与活动，让消费者在选购商品时感受到活动商品的琳琅满目，更加渲染本次活动的节日气息。活动设置“万件秒杀，万件9.9包邮、万张礼券”，以更多的商品，更低的价格带动热情，以礼券回馈客户，带动情绪，搅热活动。活动期间，共有37个品牌米业、300多种品类、5000万件商品参加，让客户在线上浏览每家店铺、每件商品时，都能看到、体会到“米香中国”活动的节日氛围，让客户置身于节日当中，提升“米香中国”活动的节日属性。

为增强节日色彩，让省外客户更好品鉴、了解龙江大米，黑龙江省分行开展“请进来”活动，邀请京津冀、长三角、珠三角、云贵川等大米主消费地区客户，参观龙江米商种植、加工基地，深入企业进行实地考察，了解龙江大米真实情况，为向外省推广打好基础。同时，了解商户分销机构分布情况及商户意愿，制定详细的走访计划，开展“走出去”活动，到对方省份意向客户中宣讲推介，促进团购及大宗交易，实现省外订单4万余笔，交易金额达千万元，销售覆盖全国，其中北京销量200万元，海南销量150万元，深圳销量近百万元。

四、展望——实现工行互联网节日品牌新突破

黑龙江省分行不断实践、不断探索，通过多种方式努力铸造融e购自己的节日品牌。

创造节日，打响品牌，打造融e购节日营销新模式。发挥互联网受众群体广，信息传播速率快，号召力强等特点，制造受众群体大、传播范围广、参与人数多的网络节日，逐步创造属于黑龙江省分行自己的网络节日，以“米香中国”活动的成功举办作为突破口，发挥龙江大地绿色、有机、冰雪的特色优势，叫响“融e购，有‘名’你就来”的口号。组织省内其他绿色食品及冰雪旅游产业相关商户批量入驻融e购平台，重点推出以有机、特色农产品为主的绿色食品节和冰雪旅游节。做大规模，做出品牌，做出效果，以节日聚人气，以节日暖商家，逐渐培养客户习惯，让客户想要品尝龙江特产、观赏龙江美景就上融e购，将融e购龙江互联网节日品牌打造成业界标杆。

线上线下，全面融合，发挥线下机构新作用。加快推进网点转型及线上线下相互融合，充分发挥其他电商平台不可比拟的网点优势，利用网点的展示、体验功能，设立融e购体验专区，积极开展O2O线上线下体验活动，将线上店铺同步到线下，将线下客户转化到线上，将龙江大米、飞鹤乳业、华鹤家具等一系列名优产品展示在客户眼前，有效解决网购客户购买前无法体验实物的痛点问题，构建以网点为核心的O2O生态系统，为打造中国乃至世界上规模最大的O2O线上线下一体化电商，作出积极贡献。

银政合作，共建平台，开创龙江优质商品销售新篇章。加强与省政府、商务厅及绿色食品发展中心合作，主动对接省内绿色食品认证企业，及时了解企业需求，对接服务，为企业提供从入驻、上线、销售、推广等一揽子服务。与政府合作，搭戏台，邀请意向企业共同唱好龙江绿色食品产业这台大戏。不再局限“米香中国”，利用工商银行境外机构网点众多的优势，在拓展国内市场的同时，与政府共同谋划龙江优质商品走出国门，走向世界。

潮平两岸阔，风正一帆悬。“米香中国”仅仅是黑龙江省分行依托融e购造节日、聚人气、树品牌，践行总行互联网金融战略的一个缩影。下一步，黑龙江省分行将继续用好工商银行线上线下一体化优势和工商银行的品牌效应，持续开展“梦幻冰雪狂欢节”等一系列特色节日活动，不断丰富节日内涵，助力商户销售“优质商品”，引领客户体验“品质生活”，深入探索融e购经营新模式。

省商务厅副厅长曲瑞军、工商银行总行互联网金融营销中心总经理张立军、省行张晓辛行长、李强副行长、省绿色食品发展中心主任李旭参加启动仪式。

工商银行黑龙江省分行第一届“米香全国”网点O2O活动现场火爆。