□朱田

在短视频平台你能看到“网红城市”哈尔滨的冰雪建筑之雄伟，通过直播仿佛闻到齐齐哈尔烤肉的香飘四溢，或许还能和镜泊湖跳水大爷“探讨”一下，他入水溅起的水花啥时候能“比肩”奥运冠军……

近年来，多个城市通过短视频平台“出圈”，当地文旅局长更是“乘胜追击”，纷纷在抖音注册账号发布短视频“营业”，产生了诸多“网红局长”。短视频平台显然已成为各地文旅宣传的主要阵地之一，更是游客挖掘“下一站”、传播旅游“心得”的重要渠道。

近日，清华大学国家形象传播研究中心发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（以下简称白皮书）指出，短视频直播平台已成大众文旅生活的重要场域，催生文旅发展日常传播新模式，并成为推动文旅服务升级的“留言板”。时下，各地正不断谋划如何利用好短视频直播，推动城市管理和文旅服务升级，实现从“流量”到“留量”的转变。

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冬有冰城暑有夏都

黑龙江在抖音中谋划文旅“棋局”

相信不少人认识黑龙江是在上一个冬季，透过短视频平台，你看到了“尔滨”景区一系列措施优化、细化景区服务的诚意，你听到了早市东北大叔还能发出夹子音，还有广西“砂糖橘”、四川“小熊猫”等萌娃带来的南北互动，更有地方文旅局局长变装推广当地旅游。

事实上，黑龙江人幽默、真诚、热情的特点长期存在，冰雪大世界也已开办多年，但这些都在去年底集中被全国各地的网友们看见。2023年，一条“鄂伦春民族服饰”的视频瞬间让塔河的网络搜索量上涨了6000%多，30多亿的曝光量令塔河突然被大家喜爱，很多网友留言：“此生一定要去一趟塔河”。“在没有短视频和直播之前，以我们的人力和财力，这是想都不敢想的宣推结果。”黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波表示。借助短视频，被更多的人看到、了解，黑龙江火了，哈尔滨热了。“尔滨”宠客被效仿、复制，冬去春来冰雪消融，去掉“冰雪”这个标签，旅游业如何实现“长红”，黑龙江在抖音中谋划着文旅“棋局”。

进入8月，多地仍延续着暑期的高温天气，而哈尔滨的“存冰”已经登上了抖音热榜，吸引着众多网友前去打卡消暑。事实上，今年夏天以来，哈尔滨的美食、美景持续在抖音走红。“哈尔滨清凉避暑好去处”“哈尔滨深夜十二点的下饭菜”等多个话题受到关注，不仅延续了哈尔滨年初出圈的热度，也为本地文旅的暑期发展带来新活力。数据显示，今年5月至今，抖音生活服务平台上哈尔滨餐饮相关订单相比去年同期增长了110.27%，酒旅订单更是同比增长168.1%。哈尔滨地铁集团公布的一组数据，也佐证了这个夏天哈尔滨的旅游盛况：2024年上半年，哈尔滨地铁累计客运量17103.15万人次，同比增长40.94%；进入7月，日均客运量达到104.44万人次，较前一月提高了10.64%……

以冰雪闻名的哈尔滨何以实现“反季长红”？对此，哈尔滨市文化广电和旅游局局长王洪新表示，作为因抖音破圈的“网红城市”，短视频在提升哈尔滨景区知名度、丰富景区营销方式等方面，发挥了巨大的带动作用。目前，哈尔滨的很多景区都在抖音平台搭建了自己的账号，依托裂变式传播和互动式营销，收获了高关注度、强影响力。

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催生新模式推动服务能力提升

短视频发挥互动“留言板”作用

“年轻人作为短视频直播平台的主要用户，以其独特的视角和创意，为本土文化与文旅产品带来全新的玩法与体验。”清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红认为，年轻人不仅丰富了短视频直播内容的多样性，更促进了本土文化与文旅产业的融合发展，为文旅产业带来新的发展机遇和市场空间。

如何去了解年轻人的想法，并能够借助他们之“手”进一步推动当地文旅业发展？黑龙江在抖音中找到了答案。“通过短视频平台，我们也可以及时了解网友和游客的意见建议，对景区服务等进行有针对性地改进和提升。”王洪新称，像去年冬天，有网友在“哈尔滨文旅”抖音号评论区留言称，“在索菲亚广场拍照的时候，要是有月亮就好了”，第二天，索菲亚广场就挂上了“人造月亮”。还有像“哈尔滨机场增设更衣室”“中央大街地下过街通道铺设防滑地毯”等被网友热议的暖心举措，都是在短视频评论区梳理网友建议后采纳实施的。“可以说，短视频平台为我们打通了感知游客需求的‘最后一公里’。”短视频和直播中粉丝的评论，为城市文旅营销带来了更多创意和灵感，短视频已成城市文旅部门和用户互动的“留言板”。

白皮书中指出，众文旅借助平台“整活”创新，通过灵活、有趣的方式“玩梗”，传播大众喜闻乐见的内容。线上传播拉近了官方与民众之间的距离，也为线下文旅配套服务的提升提供了建议。大众在平台线上的虚拟空间中感受到文旅的魅力，亦在现实中体验到更加优质的文旅服务。“我们会关注发出的每个视频评论区的游客留言，他们需要什么我们‘上’什么，比如冻梨摆盘等，之后带动了用户自己发到网上，促成了哈尔滨的火爆。”黑龙江省文化和旅游厅主要领导表示。

可以看到，通过在短视频直播平台带动了政府官方部门与游客的双向互动，进一步提升城市的基础设施建设和公共服务水平，带给游客宜赏宜游的旅游服务体验，实现从“流量”到“留量”的转变。

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从“网红”到“长红”

黑龙江想在抖音中挖掘到更多内容

白皮书分析指出，短视频时代的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与。这些传播主体包括政府、平台达人、商家、游客和市民等。其中，“Z世代”年轻人作为主要传播者，制造了“特种兵旅游”“citywalk”“寻找旅游搭子”“多巴胺旅行”等旅游新现象，这反映出消费者愈发重视文旅产品的性价比和情感体验。如何让城市从“网红”变“长红”？黑龙江想在抖音中挖掘到更多的“可能性”。

“我们策划推出的《我姓哈》《欢迎来到霍格沃茨哈尔滨魔法学院》等极具‘网感’的城市宣传短视频，串联知名景区街区，展示地域民俗风情，让很多游客观看后决定‘到尔滨一游’。”王洪新称，在哈尔滨成为2024年首个网红城市的过程中，短视频在提升景区知名度、丰富景区营销方式等方面，发挥了巨大的带动作用。正是看到了短视频平台的“裂变式”的传播效果，黑龙江文旅想借助抖音“做得更多”。“未来短视频平台和文旅发展结合得将会更加紧密。”王洪新认为，随着游客需求的不断增加，短视频平台将不仅是简单的宣传推广，还可能涉及到旅游产品的设计、预订、体验等多个环节。此外，基于大数据和人工智能技术不断提升，短视频平台能够更精准地了解用户的兴趣和需求，为其推送符合个人喜好的文旅内容和产品。这将有助于提高旅游目的地的营销效果，吸引更多的潜在游客。

清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红认为，未来城市文旅需要善用短视频直播挖掘城市文旅内容的新内涵，从用户角度出发，提供沉浸式、互动式、体验式的文旅新玩法，让“流量”转化为“留量”，促成文旅产业高质量可持续发展。白皮书指出：宏观来看，短视频直播平台为大众文旅提供了一个全新的展示窗口，使得原本局限于地域的文旅资源得以迅速传播，实现了立体化的“出圈”效果；在微观层面上，短视频直播平台助力各区域根据自身特色，探索出了不同的叙事形式与产业模式，有效提升了大众文旅的传播魅力与经济效益。

随着短视频直播平台深度嵌入到大众日常生活中，所呈现出的城市形象逐渐立体多维，城市可以借势不断挖掘自身的亮点，持续保持吸引力。日渐增多的城市案例表明，城市通过平台吸引的关注度，并非昙花一现，而是具有一定的持续性和稳定性。通过持续的内容创新和服务升级，短视频直播平台助力城市将短期的网络热度转化为长期的品牌影响力和发展动力，吸引更多游客前来游览体验，繁荣城市文旅、提振城市经济。