□本报记者 董盈

提起马迭尔冰棍，很多人首先想起的是哈尔滨中央大街上排起长龙、人手一根的“尔滨”味道。如果你认为这就是马迭尔冰棍的全部，那你就错了。马迭尔冰棍还可以是俄式风情的套娃冰淇淋、还原中央大街面包石比例的黄油面包石冰淇淋、热门电影主题雪糕、QQ音乐巅峰榜主题雪糕，还可以是中国邮政邮筒造型雪糕、中国网球公开赛联名雪糕……百年中华老字号马迭尔远比你想象的更潮。

玩转跨界联名 探寻不一样的可能

延续“尔滨”热，哈尔滨马迭尔食品股份有限公司（以下简称马迭尔）日前举办新品品鉴会，套娃冰淇淋、面包石黄油冰淇淋等多款新品一经发布，便收获了 “非常马迭尔”的好评。

不久前，黑龙江“老铁”与广西“老表”间的“花式回礼”让抚远的蔓越莓成功出圈。日前，马迭尔与抚远市进行战略合作签约，合作推出城市级联名产品——蔓越莓口味雪糕。一支雪糕一座城，打造专属于抚远市的全新城市文化名片。

“马迭尔不仅是哈尔滨的，更是中国的、世界的。为达成这一目标，跨界联名是我们当下非常重要的‘玩法’。”马迭尔全国市场营销中心副总经理吴思光说。

吴思光告诉记者，在过去的几年里，马迭尔已经做了30多次跨界联名活动和联名款产品，且合作对象都是各个领域内具有较高认知度的头部品牌，包括与QQ音乐、优酷、爱奇艺等合作的平台类联名；与开心麻花、电影《保你平安》《热烈》《金手指》等进行的影视IP类联名；与衢州、抚远合作的城市级联名；与中华慈善总会做的公益联名；还有虾米音乐节、中国网球公开赛等文体活动类主题定制或联名产品；与一些超市合作推出主题IP雪糕，以及与肯德基、奈雪的茶、大众进口汽车推出的联名款，等等。

“我们联名的核心目的是探新，希望能在满足客户需求的基础上做多元化的展现，多维度去探寻不一样的可能。因此，我们做任何一个联名都没有固定的模式，而是在大家都舒服的模式下去找寻闪光点。”吴思光说，2024年，马迭尔依然会不断做新的跨界联名尝试，比如选择一些同城类的旅游景区、影视和文旅IP或者连锁型的品牌。

多维度创新 构建超预期体验场景

在2023首届中国（哈尔滨）国际动漫游戏博览会上，马迭尔把充满欧式浪漫色彩的马迭尔摩登售卖车“开”到了现场, 成为展会上游客们的打卡点。吴思光告诉记者，售卖车进展会主打的不是售卖，而是场景体验。

“跨界联名只是起点。马迭尔希望通过跨界联名带来的品牌文化差异与不同载体渠道，为消费者打造全新的场景体验。”吴思光说，参加动漫展就是为了把以马迭尔摩登售卖车为主角的文化场景推荐给动漫迷，直接对话Z世代，形成打卡互动，引发出更多未来的创意、发酵出话题。

动漫展打卡马迭尔摩登车是一种场景体验；在中国网球公开赛现场吃着马迭尔联名雪糕是一种场景体验；打造主题包机，让大家坐在飞机上就能吃到马迭尔冰淇淋，这又是一种新的场景体验……马迭尔还在不断创造各种不一样的场景体验，或是产品维度，或是活动维度。吴思光举例说，今年1月上旬，马迭尔携手同程旅行在哈尔滨机场举办了快闪活动，为旅客派送花袄礼盒包装的马迭尔冰淇淋，让旅客们一下飞机就能体验到东北的美食和文化。每次跨界，马迭尔都给消费者以超出预期的感受。

马迭尔+龙江好物产 实现双向赋能

创新为马迭尔带来“百变”。在创新的同时，马迭尔始终不忘印刻在品牌基因中的龙江文化特色。吴思光认为，黑龙江文化特色中既有中国文化印记，同时还有对俄口岸文化对冲，具有很强的符号感。马迭尔推出的套娃冰淇淋、索菲亚冰淇淋等新品，包括马迭尔冰棍包装色调采用的“铁艺绿”等，都很契合这种龙江文化特色。

吴思光说，马迭尔期待与黑土文化中蕴含的绿色、有机、健康等概念碰撞出新火花，包括日前与抚远市合作推出的蔓越莓口味雪糕，未来希望有更多的“马迭尔+龙江好物产”面市。马迭尔今年还将聚焦豆类、谷类冰淇淋的研发，提高黑土地农作物的附加值，规划出长线产品类别并把它沉淀下来，真正形成一个百年文化、俄式风格、有机健康的产品矩阵，实现老字号的升级。

不断创新的同时，马迭尔品牌全国化的步伐不断加快。如今，马迭尔在北京、黑龙江、浙江三地建立了五大生产基地，正在建设的哈尔滨总部基地将于2024年投产。马迭尔冰棍已经覆盖全国，触达地市级以上经销商600多家，零售终端50000多个。

“马迭尔是家乡的品牌，同时更是家乡的名片。”吴思光说，马迭尔还想借亚冬会契机，继续尝试联名，希望有机会能推出亚冬会主题款产品并推向全国，实现品牌与城市的双向赋能。

图片除署名外均由哈尔滨马迭尔食品股份有限公司提供