□梁洁

乡村振兴战略背景下，传统手工技艺类非遗产品的振兴不仅能够传承和弘扬中华优秀传统技艺，保护乡村文化遗产，还能为乡村创造经济价值，提供就业机会，促进乡村经济多元化发展。然而，随着现代工业化的快速推进和市场环境的变化，传统手工技艺类非遗产品面临诸多困境，且营销渠道主要依赖于当地集市、旅游景区等，难以形成强大的影响力和市场竞争力。虽然近年来电商平台为乡村手工艺产品销售提供了新机遇，但由于乡村手工艺生产者缺乏电商运营经验和相关技术支持，在电商平台上的销售效果也不尽如人意。在此背景下，如何借助有效的产品营销模式实现传统技艺与现代市场的对接，成为拉动乡村经济增长、促进乡村振兴的关键一环。

情感营销：挖掘非遗故事，强化情感共鸣

非遗文化深深扎根于当地的生活方式与乡村文化中。当情感营销跳脱出传统营销对产品功能的单一关注，转而聚焦用户情感需求，借助讲故事、营造氛围等方式，与用户建立深厚的情感联结，最终实现营销目标。而传统手工技艺类非遗产品所承载的文化底蕴和人文精神，正是激发消费者情感共鸣、强化消费者民族文化认同的关键。

为了更好地保护和开发这些珍贵的文化遗产，并为乡村经济注入新活力，一方面，深入挖掘和讲述每一件传统手工技艺类非遗产品背后的故事，如传承历史、手工艺者的工匠精神等，以故事化营销在产品与消费者之间建立情感纽带，促使消费者不仅为产品的物质价值付费，更为其背后的情感和文化价值付费，进而带动乡村经济增长。比如，国货品牌薇诺娜与云南彝族合作拍摄短视频《张扬的彝绣》，讲述了非遗文化彝绣的制作过程及背后的故事，让观众感受到云南楚雄的彝族人民自由张扬的爱。与此同时，薇诺娜还对残疾绣娘开展定向帮扶计划，在促进非遗文化传承的同时带动村民们就业增收，为乡村经济发展注入新活力。另一方面，将传统手工技艺非遗产品融入当地旅游，组织“非遗手工艺制作”体验项目或“非遗旅游体验线路”，让游客亲身走访传统村落、参观非遗工艺生产地，真切感受非遗手工艺传承人的工匠精神。例如，泉州簪花非遗联合淘宝发起“淘宝请你春天戴花”活动，携手34位来自34个省级行政区的手艺人，以中国地球为灵感，纯手工制作《中国簪花地图》巨型打卡装置，与消费者建立更深层次的情感联结，提升当地知名度和影响力。

品牌营销：塑造品牌形象，激发市场活力

想要保持持久的文化价值与商业价值，必须构建品牌，用自己的文化故事丰富品牌内涵。当前，很多非遗传统手工艺从业者缺乏品牌意识，大多以微薄的利润向服装或者珠宝等厂商提供产品和服务，使得产品缺乏市场话语权。

传统手工艺非遗从业者应构建属于自己的品牌，并在提炼品牌核心价值的基础上讲述品牌故事、塑造品牌形象。一方面，传统手工技艺类非遗产品文化底蕴深厚，承载着丰富的文化基因，是民族文化的独特标识。在构建品牌过程中，应深入挖掘传统手工技艺类非遗产品的历史文化、制作工艺，以此为基础确定品牌核心价值和市场定位，打造差异化的产品品牌，确保品牌在市场中具有独特的竞争优势，促进乡村经济的多元化发展。在四川省启动的“非遗四川·百城百艺”非遗品牌培育活动中，甘洛县不仅成立彝绣专业合作社、索玛薇薇服装刺绣有限公司等居家灵活就业示范基地，还以“一带多”妇女培训、“大带小”企业发展、电商+实体“双销”三项策略，帮助1700名妇女通过销售刺绣工艺品实现了居家灵活就业，成为非遗助力乡村振兴的示范性项目。另一方面，传统手工技艺类非遗产品还可与其他行业品牌进行跨界合作，增强非遗产品的现代感和时尚感，从而吸引更多年轻消费者关注。例如，品牌薇诺娜携手甲马非遗传承人张仁华，选取云南甲马版画的文化元素，推出限量版礼盒，将古老的非遗艺术与现代护肤产品完美结合。

整合营销：线上线下联动，拓宽营销渠道

过去，传统手工技艺类非遗产品处于传播的边缘地带，其特色和优势得不到充分展现，而社交媒体、短视频的快速兴起为传统手工技艺类非遗产品带来主动传播的契机和渠道，不仅可有效提升其曝光率和受众触达率，同时可提升传统手工技艺类非遗产品的品牌价值和市场竞争力，助力非遗文化破圈传播、助力乡村全面振兴。传统手工技艺类非遗产品要实现现代化转型，就必须顺应数字化营销趋势，打造线上线下联动的营销生态，拓宽产品的市场覆盖面，从而让乡村振兴的道路越走越宽广。一方面，非遗手工艺传承人可利用社交媒体、短视频等新兴平台，再现非遗手工技艺的制作过程、讲述其背后承载的历史文化，激发受众对手工技艺类非遗文化的兴趣。不仅如此，还可与淘宝、亚马逊等电商购物平台，抖音、快手等直播带货平台进行合作，凭借其庞大的用户基数推动传统手工技艺类非遗产品的销售，从而实现乡村经济与文化发展的双赢。例如，维内创始人孟祥君利用阳都草编制作技艺编织而成的草编包在电商平台进行销售，不仅促进了非遗技艺的传承，还带动了当地留守妇女就业。另一方面，开设线下实体店铺或快闪店销售传统手工艺类非遗产品，并在店铺内设置手工制作、体验区域，为游客打造沉浸式的购物空间，从而使消费者能够近距离接触、体验传统非遗技艺，进而提升其好感度、刺激其购买欲。

传统手工技艺类非遗产品作为非遗文化的重要组成，不仅是保护和传承传统文化的重要载体，更是推动乡村经济社会发展的重要力量。展望未来，随着乡村振兴战略的持续推进，传统手工技艺类非遗产品依托情感营销、品牌塑造、整合推广等多元化的营销手段，将会不断激发非遗活力、赋能乡村振兴。

（作者系百色学院助理研究员）