□谢云哲
在全球数字化转型浪潮中，数字经济以其高效、便捷、互联的特性，成为推动农业农村现代化的重要力量。农产品网络营销作为数字经济与农业融合的关键领域，通过打破传统销售模式壁垒、重构产业链条、提升流通效率，进一步释放乡村振兴新动能。2025年3月，中央网信办、农业农村部、商务部、中国人民银行联合印发的《关于开展数字乡村强农惠农富农专项行动的通知》中明确提出，深化“数商兴农”行动，以数字技术推动农民“双增收”。持续深化数字技术与农产品网络营销融合，让数字经济真正成为乡村振兴的“加速器”。
数据要素驱动全链条精准发展
数据是数字经济的基本要素，要加快释放数据要素价值潜力，通过对网络营销中消费者行为、市场需求、供应链动态等数据的采集与分析，实现农产品的精准营销和供需匹配。从生产端来看，充分挖掘大数据潜能，利用数据信息精准分析预测市场需求，指导农产品生产，避免供需失衡。从消费端来看，通过电商平台、社交媒体等渠道收集消费者行为数据，构建消费者画像，精准洞察市场需求，积极研发定制化产品，提升农产品附加值。从供应链来看，加大区块链技术投入力度，提高全链路透明程度，确保消费者可精准查看品种、种植记录等详细信息，提升品牌信任度。从营销端来看，基于用户画像，充分利用AI算法精准推送个性化推荐和广告，充分利用直播电商与社交裂变特点，让消费者感受到产地实景的魅力，通过网络直播与实时互动增强消费者购买意愿，提高转化率。通过数据驱动农产品网络营销，有效解决传统营销中的信息不对称问题，实现农产品全链条精准化发展，大幅提升农产品营销效率。
网络平台赋能全系统协同发展
数字经济依托网络平台，通过整合数据资源、重构产业链条、优化资源配置，已经成为推动农产品网络营销全系统协同发展的核心驱动力。农产品网络营销通过网络平台重塑渠道，可以实现生产者、物流企业、消费者之间的高效协同。充分利用电商平台拓宽销售渠道，畅通生产者与消费者互动和交流的渠道，加快推动农产品品牌建设和推广，提升农产品认知度和信任度，努力拓展跨境电商平台新发展空间，将农产品推向国际市场，推动农产品国内、国外市场竞争力提升。加大与物流平台的合作力度，提升供应链数字化管理水平，通过数字化物流平台整合仓储、运输资源，利用大数据和人工智能技术优化配送路径，降低农产品物流成本，打通农产品配送“最后一公里”。借助社交平台加大宣传力度，利用抖音、快手等直播平台以及微信、微博等社交平台，开展直播带货和社群营销，提升销售效果。网络平台通过流通协同、销售协同、服务协同赋能农产品全系统协同发展，充分利用平台资源和技术优势，共同推动农产品网络营销和农业现代化的创新发展。
场景创新推动全产业融合发展
通过数字技术推动农产品网络营销场景创新，不仅能够提升农产品的销售效率和市场竞争力，还能推动农业与其他产业的深度融合，开创从单一生产到三产联动的新局面。推动农业与旅游产业深度融合，提升农产品品牌价值。通过网络营销推广特色农产品，吸引消费者到产地旅游打卡，体验采摘、农耕文化等，立足自身资源禀赋优势，打造“农业+”文旅IP，提升旅游产业发展能级。推动农业与文化创意产业深度融合，拓展消费场景。通过创意设计提升农产品包装的吸引力，提高农产品销售附加值，将农产品与地方文化、历史故事相结合，打造有温度的农产品品牌，立足农产品特点，开发伴手礼、纪念品等文创产品。加强农业和食品行业合作力度，加快推动食品制造业和餐饮服务业创新发展，研发特色农产品食品，提升农产品附加值，带动农村传统产业结构转型升级，加快推动农村经济发展。农产品网络营销场景创新不仅是农业数字化转型的重要抓手，也是推动农业与旅游产业、文化产业、食品制造业、餐饮服务业等多产业融合发展的关键驱动力。拓展“农业+”消费场景，为乡村振兴和产业融合注入新动能，实现经济效益与社会效益的双赢。
良好生态支撑全方位持续发展
构建农产品网络营销良好生态是实现农业数字化转型、推动乡村振兴和促进农民增收的重要途径。基础设施是网络营销的根本物质保障，完善农村网络覆盖，确保偏远地区网络畅通，加快建设冷链物流体系，降低农产品在运输过程中的损耗，大力支持农村仓储设施建设，提升农产品的存储和配送能力。政策引导是激发农产品网络营销的新动能，加快出台支持农产品网络营销的优惠政策，如税收优惠、资金补贴、创业扶持等，同时推动农村电商示范县建设，打造农产品网络营销的标杆案例。人才是推动农业高质量发展的重要引擎，加快培养复合型人才，建立“高校+企业+农户”联合培养体系，重点培育兼具农业知识与数字技能的复合型人才，同时提升农户数字素养，加大数字技术培训力度，帮助农户熟练掌握电商、直播等数字化工具，提升农户网络营销能力。金融服务是保障农产品全链条顺利运转的重要支撑，加强平台与金融机构的合作，为农户提供信贷、保险等金融服务，解决农户资金难题，同时用大数据分析农产品溯源和交易记录，增强资金流通透明度和信任度，降低交易风险。打造健康、可持续的农产品网络营销生态体系，可以有效提升农产品的市场竞争力和附加值，推动农业数字化转型，助力乡村振兴和农民增收。
（作者单位：河北省社会科学院）