□李昕

非物质文化遗产（下文简称非遗）凝结着地域民俗文脉与匠人智慧，是中华优秀传统文化的鲜活载体。在文化强国的政策指引下，推动非遗资源品牌化已经成为盘活传统文化资源、实现文化价值与经济效益双向共赢的重要路径。当前，非遗文创发展在品牌辨识度、产品同质化、市场推广、产学研衔接、配套保障等方面极具挖掘潜力，立足非遗原生文化底色，从中挖掘适配市场需求的非遗元素，并将其合理应用于文创产品设计中，稳步推进非遗品牌系统化建设，能够持续释放非遗内生潜力，不断开拓文创产业全新发展赛道。

深挖本土非遗资源，夯实品牌建设根基。非遗品牌化的根基在于本土文化资源。相关主体应立足区域非遗资源禀赋，分步骤开展资源普查、元素提炼与品牌架构搭建工作，为文创产品研发与品牌运营筑牢文化根基。一是开展全域非遗资源摸排建档。各地组建摸底调研队伍，包括各级文旅、文博机构、高校专家、非遗代表性传承人等，摒弃简单的资料摘抄方式，按技艺、民俗、美术、曲艺四大类分片现场摸排，走进乡村古城、手工作坊、民俗活动现场，运用笔录、实录、影像留底、访谈录音等手段，建设文字、影像、纹样等各分项资料库。资料整理区分出专门商业资源、公益展演资源，弄清楚民俗禁忌，梳理本县域细碎小型的非遗资源，为文创新品开发做好文化积累。规范品牌IP与知识产权建设。依托现有的非遗资源数据库，发动一线手艺人与专业设计团队，提炼本土纹样、图腾、古建筑等特色符号，结合地域风土确定品牌内核，敲定标识、配色与全套视觉规范，设计完整的品牌视觉识别系统。按照现行知识产权法规，分批完成品牌名称、原创图案的商标、著作权备案，新品外观同步申报专利，借助法律屏障防范仿冒侵权。系统化整理品牌叙事素材。深挖匠人学艺历程、民俗起源轶事等软性素材，整理成册形成品牌故事素材库，将人文典故嵌入产品文案、线下体验活动与全网宣传内容，依托文化底蕴丰富品牌内涵，跳出单纯堆砌纹样的浅层设计思路。

分层布局文创产品，创新破解同质困局。文创产品是非遗IP落地变现的关键抓手，围绕不同圈层消费者的消费水平、使用场景、审美偏好，分层规划多元化产品矩阵，有效改善市面文创同质化问题。一是深耕亲民平价快消类文创产品线。瞄准在校学生、短途出游游客等刚需消费人群，提炼简化非遗传统纹饰，舍弃高成本、工序繁琐的全工艺复刻思路，筛选适配现代日常用品的设计元素，如落地书签、随身配饰、布艺背包、数码配件、桌面陈设摆件、文教用品等轻量化小件。依托景区便民商铺、城区特色文创门店、大型商超文创专区铺设线下销售网点，主打小额高频消费模式，提升非遗品牌在普通消费市场的出镜率。二是开发中端礼品、手工体验类项目。将非遗传统纹饰融入食品礼盒、茶器礼品盒、居家用品、民俗香香筒等礼品的外观、本身的纹饰设计中，设计极具城市个性的礼品；开发手工自制礼包配套耗材，推出非遗半成品礼品套装，提供简单的仪式操作指南，可配套研学教学、亲子手工、家庭陪伴型场景，强化消费者的非遗传承体验。三是打造高端收藏定制工艺品。邀请资深非遗代表性传承人合作生产，运用原生原料和传统古法制作限量雕琢手工工艺品陈设、摆件、私人定制手工艺品，严格把控整个过程的做工品质，附加藏品专属编号、制作人亲笔签名以提高收藏价值，深耕非遗专营店、高端私人定制、重要节日采购等优质渠道，补齐高端产品缺位弊端。四是拓展创新型数字跨界文创赛道。活用三维扫描、VR、AR、数字建模等前沿数字化技术，对皮影、剪纸、传统国画等非遗内容进行数字化转化，衍生数字藏品、动态表情包、线上互动小游戏、AR实景互动产品，上架各大数字文创平台面向全网发售，依托线上渠道打破地域经销壁垒，开拓全新线上消费市场。

推进多元业态融合，拓宽非遗品牌落地场景。坚持“非遗+”融合发展思路，联动文旅、研学、高校、数字经济、乡村产业多领域资源，拓展品牌落地空间，构建多场景消费链条。一是深化“非遗+文旅”融合落地。在城市历史街区、A级景区、特色文旅小镇规划建设非遗实体体验工坊与品牌直营店，划分产品展销区、现场手作体验区、非遗小型展演区，游客选购产品之余可近距离观摩匠人实操、亲手体验简易工艺。结合地方民俗节庆、文旅展会，常态化举办非遗市集、民俗展演、匠人交流会，实现观演、体验、购物一体化。依托本土自然与人文资源设计非遗主题研学线路，对接中小学课外实践、高校美育课程，以研学流量带动产品销售与品牌传播。线下研学活动立足村落工坊、非遗展馆、民俗街区等实景场地，常态化开展手工体验营、匠人专题分享会、非遗实物巡展等落地活动，参与者近距离观摩工艺流程、亲手实操技艺，在实景互动中深化对传统工艺的具象认知；线上端依托小程序、官方平台搭建云端研学阵地，整合工艺实拍、民俗科普、图文史料等多元化素材，打破地域与时间限制，方便异地受众随时随地阅览非遗内容。二是做实“非遗+”产学研协同发展。立足本地院校设计、美术相关专业，开设非遗文创特色选修课、实践实训课程，常态化推进传承人进校园授课、设计专业师生下乡采风调研。校企共建文创孵化工作室，由传承人提供工艺指导、企业负责量产落地、高校输出创意设计，三方联合定向开发新品。设立大学生非遗创新创业扶持项目，在场地、小额研发补贴上给予倾斜，扶持剪纸、泥塑等小微文创创业团队。三是落地非遗+乡村产业融合。立足乡村非遗资源，依托特色村落打造非遗特色民俗村寨，将非遗手作、民俗表演和乡村民宿、农家餐饮相结合，将非遗文创作为乡村特色配套产品，助力乡村产业提质增收。鼓励乡村手艺人以合作社形式抱团发展，统一使用区域公用品牌，规范产品标准，依托乡村旅游客流稳定产品销路，以文创收益反哺非遗日常传承。

拓宽品牌营销渠道，提升品牌知名度。为持续放大品牌市场影响力，相关主体需整合线上新媒体推广与线下实体资源，构建全方位品牌传播体系。一是线上精细化IP运营。布局抖音、小红书、B站、公众号等主流新媒体官方账号，固定内容更新节奏，内容划分为匠人纪实、工艺科普、产品实测、手作教学四类，结合地域特色产出原创内容。邀约本地文旅、探店博主实地探访种草，借助实景内容吸纳客源；开通全平台线上店铺，传承人常态化开播现场制艺、好物推介，搭配限时特惠、新品试用等营销活动拉动线上销量。搭建私域粉丝群，及时推送上新预告、手工体验招募，搜集用户优化意见，沉淀稳定客群。二是线下渠道的体验化改造。常态化组织品牌团队参加全国文博会、地方文旅惠民展销会、乡村特色市集等活动，借助大型展会拓宽合作渠道。盘活城市公共空间资源，在图书馆、文化场馆、交通枢纽等客流点位布局小型文创展销点位，精选轻量化非遗伴手礼定点陈设售卖。在图书馆、城市展馆、高铁站等人流密集的公共区域设置文创展销专柜，精选轻量化非遗伴手礼定点陈设售卖。结合节庆福利、企业伴手礼需求定制专属非遗文创套装，锁定批量稳定订单。升级线下门店、研学基地体验属性，定期开展匠人驻场体验、民俗手作沙龙等落地活动，依靠消费者口碑实现圈层传播。

完善人才引育机制，补齐产业人力短板。非遗文创产业提质增效的关键在于破解人才结构失衡问题。相关主体应立足产业人才供需错位的现实痛点，分层完善本土人才培育体系。一是面向本土非遗代表性传承人开设定向轮训课程。由属地文旅联合文创企业、新媒体机构分期开办免费实操学习班，采用案例教学、现场实操模式，集中为非遗代表性传承人培训产品改良、短视频拍摄、店铺运营、版权保护等实用内容，打破手艺人固守传统生产的固有思维，引导其结合市场需求优化产品形制。二是针对性地引进行业紧缺人才。围绕品牌策划、产品外观设计、电商直播等缺口岗位落实帮扶政策，对从异地来本地创业的文创从业者，落实创业用房免租、生活补助等扶持条件，优先对接非遗工坊、文创园区落地资源，吸纳成熟行业人才扎根本土，充实品牌运营与产品研发队伍。联动高校设计院系，搭建实习落地平台，吸纳应届毕业生短期驻企实操。三是夯实青少年人才储备。联动辖区中小学，依托课后延时服务开办非遗手工社团，根据不同年龄段设置难易分层的体验课程，低龄段以简易手作体验为主，初高中增设纹样设计、小型文创创作内容。定期组织非遗匠人入校开展现场授课、校园作品展，在潜移默化中培育传统文化爱好者，挖掘潜在非遗从业者。

文创产业高质量发展需立足区域文化底色，在坚守非遗原真性的前提下对接现代市场需求，稳步实现传统文化活态传承、文创产业提质扩容、地域经济稳步增收的多重发展目标，持续拓展非遗文创未来发展新空间。

本文系2026年佛山市社科联共建项目“佛山彩灯的感性认知机制及其当代设计转化研究”（2026-GJ145）研究成果。

（作者单位：广东轻工职业技术大学）