近年来，直播、短视频带货成为消费增长重要引擎，但虚假宣传、夸大功效、AI仿冒名人等乱象也频频出现，侵害消费者合法权益，扰乱市场秩序。近期多地市场监管部门曝光多起典型案例，相关监管整治行动也在持续加码，为网络消费环境“清障”。

山东济南市场监管部门近期查处一起直播间违规宣传案件，某网红主播在带货洗脸巾时，公然宣称产品为“医用级”，无添加剂、防腐剂、荧光剂，主打安全卖点吸引宝妈、敏感肌人群，该产品靠着“医用级”噱头累计售出2万单。经核查，该款洗脸巾根本达不到医用标准，且当事人发布相关医疗器械广告未经过审查备案，违反《广告法》相关规定。

除了主播口头夸大宣传，AI技术也被不法分子利用成为虚假宣传工具。广东佛山市场监管部门近期查处一起AI伪造名人带货案件，某企业发布的短视频中，所谓“专家温铁军”推销压片糖果，实际视频画面、声音均为AI合成，企业也未获得温铁军本人授权，相关内容已构成虚假广告，被依法处置。

不少消费者反映，尤其是老年群体很容易被这类违规宣传误导权益受损。相比于传统广告，互联网广告形式更分散，直播带货、软文种草、AI生成内容等场景都暗藏违规风险，部分平台在内容巡查、违规处置环节的责任落实不到位，是乱象屡禁不止的重要原因。

针对相关突出问题，监管部门正在打出组合拳：市场监管总局近期部署集中整治直播电商广告、AI生成广告等领域违法行为；中央网信办推进规范短视频内容标注工作，要求平台提供“虚构演绎内容”“AI生成内容”“营销推广信息”等六类标准化标注选项。监管部门表示，将进一步压实互联网平台、广告制作方等各方责任，提升广告透明度与合规性，合力清朗网络消费空间。

央视