实习生 董馨潞 生活报记者 吴海鸥 王晓晨
近日，演员罗晋疑因“罗晋新剧老婆被群嘲”这一营销话题，删除新剧《天下长河》相关微博，并声称“不跟你们玩了”。几乎同时，为营造《爱的二八定律》的热度，一条“请允许国产电视剧里有中女的存在”的热搜话题，被众多网友吐槽“莫名其妙”。而为宣传新剧《点燃我，温暖你》，营销团队竟将“李峋（剧中男主）入狱是备孕！”这种奇葩内容推向热搜，被网友怒批“无底线”。
在接受本报记者采访时，黑龙江大学新闻传播学院教师柯丽娜、从事影视剧宣传营销12年的杨女士，以及圈中人王先生纷纷坦言，近两年无底线营销“套路”满满，而过度泛滥的热搜营销已引起观众反感，也应该引起行业的足够重视。
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被质疑无底线、出格、出位赚取流量
多部热播剧热搜频频被“群嘲”
近日，演员罗晋微博发文称：“娱乐要有度，触碰到我的底线了，伤害到我的家人，对不起，不跟你们玩了。”随后罗晋删除了新剧《天下长河》的一些宣传微博，这一系列举动，被猜测是该剧的话题营销文案引发演员不满。记者了解到，《天下长河》中有一场剧情是皇后为了吸引康熙的注意，讲了一个不合时宜的笑话，现场一片尴尬。这个剧情引发了“罗晋新剧老婆被群嘲”的热搜话题，很容易让网友跑偏想到罗晋的妻子唐嫣。这种故意混淆演员和角色的营销套路，不仅引起演员罗晋的不满，也引发了不少网友的反感。
同样，正在热播的《爱的二八定律》，最近有一条“请允许国产电视剧里有中女的存在”的话题，让不少人觉得莫名其妙。点进条目才发现，说的是剧中杨幂饰演的女主人设多有现实意义。不少网友留言表示，所谓“中女”(大龄单身女)一直都是满屏飞，中年女演员中，童瑶、秦岚、刘涛、海清、殷桃等都演过时尚多金、风情万种的中年女精英？这一话题点本身就是故意炒作性别对立。
而为宣传陈飞宇的新剧《点燃我，温暖你》，营销团队竟将“李峋（剧中男主）入狱是备孕！”这种奇葩内容推向热搜，引发网友热议，有网友直言：“尊重女演员也请尊重男演员”。
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开播半个月出200多条热搜话题
混淆演员和角色 带话题是“惯用套路”
有网友怀疑罗晋生气本身也是一种炒作，毕竟这样更吸引人眼球。对此，从事影视剧宣传营销12年、有着上千万营销号矩阵的杨女士直言：“我更倾向罗晋是真生气了！他当然希望自己的作品被关注，但他更需要保护家人不被伤害。”
杨女士表示，营销团队都希望负责的项目能在一众电视剧中脱颖而出，但是对于一般的营销内容，观众早练就了自动屏蔽的本领，所以有的营销团队就希望通过演员和角色混淆跑偏来引起话题关注，“但是对于这种情况，有的演员愿意配合，但也有演员只是把‘演员’当作一份工作，不愿意因为工作影响到家庭，罗晋应该属于后者。”杨女士坦言。
圈中人王先生则透露，目前不少电视剧热搜营销满天飞，不少剧都奔着出格、出位来赚取流量的思路搞营销。比如最近一部电视剧的热搜营销自剧开播，演员天天“焊”在热搜上，从剧中的角色、剧情、剧外演员个人的营销、狂蹭演员本人话题热度等营销花样百出，半个月累计上了200多个热搜，然而口碑并不好，收视率也惨不忍睹。
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演员组“CP”是常态
“双微一抖”成营销渠道标配
说起影视剧营销套路，在圈中人看来，演员组“CP”虽是老手段，却也是屡试不爽的手段。正在热播的几部剧，每一部背后都至少有一对话题CP。比如《爱的二八定律》中，杨幂、许凯“大女人+小奶狗”的CP组合；青春都市爱情剧《点燃我，温暖你》种，陈飞宇、张婧仪的“命韵峋环”CP。
此外，圈中人王先生直言，电视剧想要成为爆款，赢得路人粉的好感，营销是关键。“双微一抖”即微信、微博、抖音已经成为剧集营销渠道标配。其中，“微信营销”、“微博营销”基本套路都是借自媒体大号的解读、“名场面”剪辑以及观众的观看反馈等，而以抖音为首的短视频则是凭借强大的观众群，为影视内容传播提供了强大的抓手。“早期，大多数影视剧官方抖音只是进行内容的简单分发；而现在，针对抖音用户群的宣传会进行细化和不同时段的策划。在剧播之前，是抓角度去营销；在播出当中，要抓住剧情矛盾点去宣传；在播出之后，以数据去回观播出效果。”
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业内人士直言：
成功的营销基于内容的优质 “无底线”营销只能适得其反
黑龙江大学新闻传播学院的柯丽娜老师，从教前曾在省级媒体地面频道担任过十年的电视剧制片人。她坦言，在跟电视剧摸爬滚打的十年当中，总结出一条规律：电视剧话题营销的最终目的无非就是吸引观众眼球、吊观众胃口，并没有太高的技术含金量。因此，电视剧的话题营销属于空中楼阁。电视剧话题营销有三种方式：一个是八卦吸引、一个是剧情吸引，一是反向吸引。有一点值得注意，就是我们追求电视剧的通俗易懂，绝不能把通俗等同于庸俗，话题的制造要合情合理。如果话题营销技术含量很低，总是在八卦明星的丑闻，靠出格、出位来寻找宣传的看点，不仅会引起观众的视觉疲劳，也会庸俗化作品，受众的黏性也不会高，甚至适得其反。即时直播收视效果好，时移收视会很低。换句话说，观众大概率没有兴趣再回看非常低级趣味的作品。”
从事影视剧宣传营销12年的杨女士则痛心的表示：“不知道从什么时候开始，上热搜成了营销是否成功的指标，好像冲不上热搜代表着这个团队营销不到位。其实影视剧宣传营销不仅要抓住受众‘痛点’，还要保证内容起码的真实可信。几乎所有成功的营销都是基于内容的优质，如果内容不过关，很有可能造成‘营销大于影片’的负面效果。”
对于无底线、出格、出位的营销方式，杨女士和柯老师都直言，这些靠刻意制造话题的方式来吸引大众的营销方式，已引起监管部门的注意。柯老师介绍说：“随着管理力度的加大，今后那种含金量比较低的电视剧营销策略或者是手段会逐渐淡出，它的生存空间也会被压缩殆尽，我相信电视剧的营销会走向一个比较健康、比较符合人们精神需求的新道路。既叫好又卖座，兼顾经济效益和社会效益，这才是未来文学艺术作品的康庄大道！”