□何春芳 如果把人想象成一部手机，情绪就是一个人底层的操作系统。 每年一次的双十一，就是大量非理性的剁手族们的狂欢，这种现象是被情绪所主导的。理性是后天习得的，是把人往回拉的力量。而情绪是一瞬间完成的，是人类进化过程中保留的自我保护机制。所以一个人的内在感受、情绪也就是底层操作系统才是驱动一个人采取行动的力量。 但一个成年人，也越来越善于隐藏自己的情绪，戴上面具，不总是心口一致，喜怒也尽量不形于色，这被视为成熟的标志，这也由此带来了人与人之间交往的不确定性，成为困扰营销人员的难题。如何透过客户的言语表面，探询其更深层的真实意图，进而采取有针对性的营销策略，在《突破：挖掘情绪触点满足客户需求》这本书中，给予了系统的阐述。 《突破》一书认为情绪是指导客户行为的关键要素。作者从销售、营销、客户关系三个方面，列举了12种在客户营销方面可能遇见的挑战，探索不同公司满足客户需求的营销方法。 本书的作者是琳达·古德曼和米歇尔·赫林。琳达·古德曼是位独立商务咨询师，曾任酒店、娱乐和零售等行业高级销售和营销主管。米歇尔·赫林曾任托马斯库克公司董事局董事、山姆会员商店高级营销副总裁，并在德克萨斯航空子公司、美国大陆航空和东部航空销售部门任职。 两人在离开企业后，结合自己的经历和兴趣，重点在人类的行为动机方面进行研究，并提出了情绪触点的观点。通过解释什么是情绪触点、情绪触点的意义、以及如何在营销中应用，来帮助营销人员准确把握客户需求，捅破与客户之间的窗户纸，进而突破企业经营中的各种困境。 情绪触点就是引起反应的事件。你喜欢什么、厌恶什么、愤怒什么、什么让你爽、什么让你不能忍，这些“什么”就是你的情绪触点。很多事情无论真实与否，都会引起人们强烈的情绪反应，从而影响行动，影响决策，影响他们的购买决定。 情绪触点是激发热情、敦促行动的催化剂。心理学家曾用骑象人和大象来比喻我们的理智和情感。骑象人看似高高在上，实则无能为力。虽然手握缰绳，但对于6吨重的大象的操控却很弱。所以情绪触点才是让大象采取行动的重要力量，所谓找到感觉了人们才更愿意改变，那么如何挖掘对方的情绪触点呢？ 情绪触点虽然深植内心，但依然有迹可循。比如肢体动作、比如对方的语言。通过洞察和倾听来寻找能够揭示出客户真实情感的各种线索，这被作者称为间接研究方法。通过提出一些引发深思、没有固定答案的问题，鼓励客户滔滔不绝地讲述一些往事。通过讲述，客户会向我们展示出一幅幅生动的景象，凸显出话语背后的含义，道出他们的个人经历、爱好、感情、需要、信仰和价值观，从这些线索中洞察行为发生的真相。 关于情绪触点的应用，书中有这样一个案例。一个生产轮胎的汽车厂商，销量一直低迷。其实该公司的轮胎质量在同行业当中是非常过硬的，价格也比国内同等档次的轮胎便宜20%~30%，所以公司觉得自己的轮胎没有理由不成为顾客挑选轮胎的首选，但事实情况是销量并不好。该公司利用情绪触点的研究方法，对重点客户进行了访谈。提出了一些开放式的问题，比如“如果选择轮胎，你最在乎轮胎的哪些特质”、“你曾经购买轮胎的经历是什么样的”这样问题，发现客户对于轮胎的质量，其实并没有太大的理性认识，比如具体的轮胎之间的差异、技术参数等，他们唯一关心的就是这个品牌的轮胎，能提供怎样的安全保障。原来安全和可靠才是顾客购买轮胎的情绪触点，接下来只需要考虑如何让顾客感受到安全可靠，问题就会迎刃而解。通过这个案例，我们发现顾客的情绪触发点才是购买需求的决定因素，通过深度访谈、开放式的提问，找到这个触发点，解决问题的答案就自然出来了。 情绪触点的应用范围很广，不光在营销领域，其他的场合，只要是人与人之间相处的时候，为了说服或达成某种共识，都需要去探究对方的真实意图。 《突破》 [美]琳达·古德曼 米歇尔·赫林 杨献军 中国友谊出版公司