□王钲皓 在移动互联网时代,抓住了用户的痛点也就抓住了用户的心,因此痛点就是起点。一款产品如果能解决用户的痛点问题,就能获得用户的青睐,进而取得卓越的销售成果。 那么痛点是什么?所谓痛点,就是用户感到需要但又没有相应的公司或产品来满足,因而被用户十分渴望的一种需求。用户在现实中遇到了问题,希望问题能得到解决,但因为很多公司觉得不赚钱或是受限于技术问题等因素,导致这个问题一直解决不了,而越是解决不了的问题,用户的需求就越是强烈。这时一旦有公司解决了用户的痛点,迎来的就是井喷式的市场。 简单举一个例子,传音手机是个名不见经传的手机品牌,可能好多人连听都没有听说过。但实际上,传音手机却是国产手机中出口量最高的,远超排在第二名的华为,雄踞国产手机出口量第一的宝座。传音手机之所以能有这么好的销售成绩,就在于它解决了用户的痛点。 传音手机放弃了国内的市场,直接进入非洲。非洲人的生活水平低,通信技术也不发达,他们不需要高端手机,他们的“痛点”在于拍照和手机卡。绝大多数手机品牌在拍照方面对非洲人民不太“友好”。如果拿出我们现在用的手机给非洲人拍照,会看到黑黢黢的一片,尤其是在晚上拍照,照片里大概只能看见他们的眼睛和牙齿。而传音手机研究出了适合非洲人肤色的拍照功能。非洲人的手机卡普遍比较多,很多人有三四个手机卡。所以当国内有不少人还想着弄台双卡双待手机时,传音手机已经让非洲人民用上了可以放四个手机卡的手机。正是由于传音手机解决了非洲人民在手机需求上的痛点,所以传音手机在非洲占据了手机市场份额的40%。 相对于痛点来说,痒点是需求程度弱于痛点的一种用户需求。用户对痛点的解决十分迫切,而痒点则是用户会心生向往的一种需求,即便没有人来解决,用户也不会产生太大的不适感。 按理说,普通人对手机的要求其实很简单,能够打电话、发短信、看看视频、上上网就行了,拍照和摄像功能是手机的一种附属品。可以说,拍照和摄像清晰不清晰就是手机功能中的一个痒点。然而,随着一些手机品牌在拍照和摄像功能方面的开发,这方面的功能越来越强大:摄像头的像素从几百万像素到几千万像素;从后置摄像头到前置摄像头;从普通拍摄到柔光双摄、四轴防抖……可以说,现在一款手机如果拍照和摄像的功能不够强大都不好意思拿出来和别的品牌去竞争。由此,拍照和摄像已经从一个痒点变成了痛点。 卖点就是一款产品自身的特点,这些特点往往是其他同类产品所不具有的,或者是其他同类产品中比较少见的。不过,这些特点消费者可能一眼看过去不会发现,因此就需要在营销时将这些卖点非常明显地标注出来,让消费者一看就明白这款产品在哪里有特色,继而产生一种怦然心动的感觉。藏鸡蛋很贵,一个鸡蛋就几块钱,这么贵的鸡蛋怎么卖出去呢?关键要让消费者知道它的卖点在哪里。因此,我们要在营销时告诉消费者:这不是普通的鸡蛋,下蛋的鸡是吃着冬虫夏草、天山雪莲,在唐古拉山野外的环境里长大的,它们七天才下一枚蛋,每个鸡蛋都是纯天然的,富含各种营养,所以价格贵一点也是超值的。当消费者知道了藏鸡蛋的卖点,就不会单纯觉得它价格贵,而是觉得它值这个价,并愿意为它买单。产品有了卖点,消费者才会对产品认可,才会觉得产品与众不同,才会选择这个产品。 在移动互联网时代,各种产品百花齐放,能够戳中用户痛点的产品越来越多,各种产品的同质化也越来越严重,因此用户对一种品牌的忠诚度就会变得越来越低。要增强用户对产品的依赖,只靠痛点是不够的,维护痛点的过程中更多的还是要依靠痒点。用痒点来增强用户对产品的依赖,产品就能一直拥有很好的销量,这对整个品牌都是很有好处的,还可以拉动用户对同品牌的其他产品的消费。 用户的痛点和痒点不一定是一成不变的,它可能处在变化当中。如果能够不断对用户的痛点和痒点进行升级,就可以保证一直抓住用户的痛点和痒点。如果对用户的痛点和痒点的掌握一直保持一种状态,不去升级,就可能会随着市场的变化而逐渐失去用户。企业要想让用户购买自己的产品,并对产品产生依赖,就应该痛点和痒点同时抓,两者都不落下。 总之,想要取得营销成功,就必须抓住用户的痛点,挖掘用户的痒点,让消费者看到产品的卖点。把这三样做好了,就能占领用户的心,赢得市场,取得成功。 《痛点思维》 王钲皓 中华工商联合出版社